日本初開催「ライセシング エキスポ ジャパン」のレビューと、
ライセシングビジネスの可能性

日本のライセンシングビジネスの市場規模は世界第３位

◆日本および世界における、ライセンシング市場概況

 

ライセンシング市場のトレンド

▼2016年度の世界ライセンシング市場規模は、前年対比4.4％増
―小売りベースでは約29兆円（110円換算）
▼最も売上の多いプロパティのカテゴリーは「キャラクター＆エンターテインメント」で、市場全体の45％に
―第2位は「ファッション」で11.8％、第3位は「スポーツ」で9.6％
▼最も成長したカテゴリーは「ペットと子供用品」
▼最も成長率の高い市場は中国、前年対比24.6％増（2015年度）
▼日本の市場規模は、世界第3位
―１位はアメリカで54％、2位はイギリスで5.2％、3位の日本は4.7％（2015年度）

谷口）LIMAは、毎年グローバル規模でのライセンシングビジネス産業の調査を行っており、このほど2016年度の概要が発表になりました。2016年度の全世界のライセンシング市場規模は約29兆円、前年対比4.4％増です。個別の詳細データはまだ発表になっていませんので、2016年度と2015年度の情報が混在してしまうのですが、2015年度のデータによりますと、最も大きな市場は北米エリアで全体の57.7％を占めています。国別ですとアメリカが54.0％、2位はイギリスで5.2％、日本は4.7％で第3位となっています。成長率が高いのは中国で、前年対比24.6％増です。中国の成長率は、2016年度はさらに加速していると予想しています。

市井）アメリカの規模が圧倒的に大きいですね。理由は何ですか？

加藤）アメリカ発祥のビジネスゆえ、ライセンスに対する意識や文化が根付いているからだと思います。アメリカでは大学もブランドとしてプロパティの認識がありますが、日本ではまだそのような考えが一般的ではありません。

邱）メインに3つの理由があるのではないでしょうか。1）アメリカは世界的に見ても一人当たりＧＤＰが高く、市場規模も大きい、2）ノーブランド商品よりもブランディングされている商品を買うという志向が強い、3）海外へのライセンスアウト規模も大きい。

加藤）アメリカはエンターテインメントの国でもあるので、映画やテレビ、アニメなどの関連商品が多いことも特徴ですね。

「ライセンシング エキスポ ジャパン」初開催から見えてきたこと

◆ラスベガスに迫る来場者数を記録

市井）今年4月、「ライセンシング エキスポ ジャパン」が日本で初めて開催されました。まずはその背景を教えてください。

谷口）これまで30年以上に渡り「ライセンシング エキスポ」を主催し、LIMAといっしょに活動してきた会社を、2014年にUBM社が買収しました。UBMは本社がイギリスですが、日本を含め世界の多くの地域で事業展開をしている企業であることから、「ライセンシング エキスポ」をアメリカだけでなく、グローバル展開させようとしていました。また日本でも業界の方々から、「ライセンシング エキスポ」のノウハウとグローバル・ネットワークを活かした、ライセンシングに特化したイベントを開催してほしいとの要望があり、開催するに至りました。

市井）開催してみて、いかがでしたか？

久角）運営の点では、UBM、LIMAともに日本法人があるため、開催国の知見があったことは大きなメリットでした。来場者数は1万3,772人を記録しました。

谷口）出展社数は57社、出展プロパティ数は355でした。来場者数1万3,772人は、それほど多くないように思えるかもしれません。しかしライセシング業界最大規模であるラスベガスの「ライセンシング エキスポ」の来場者数が1万6,000人、それに次ぐ「ブランドライセンシング　ヨーロッパ」は7,578人です（2016年）。日本は初開催でしたが、来場者数だけを見るとラスベガスに肉薄したといえます。

久角）今年度「ライセンシング エキスポ ジャパン」にご来場いただいた方は、ライセンスプロパティを探しているお客様が多く、出展者の想定と合致していたことから高い評価をいただきました。また、「ライセンシング エキスポ」同様、弊社がアメリカにて開催していた世界最大規模のファッション・アパレル総合展「MAGIC」の日本初および同時開催による相乗効果も狙い通りで、アパレルメーカーや服飾雑貨、ファッションチェーンの方の来場も目立ちました。

ライセンス業界はエージェント様が世界中の多くのキャラクターやプロパティを取り扱われること、市場に並ぶ製品そのものに”ライセンサー”や”エージェント”の企業名が掲載されることもまれなため、その存在がなかなか異業種には見えづらいところがあります。
本展示会では、そういった業界の特徴をまず異業種のみなさまに知っていただき、双方のビジネスにとって有益になるような展示会にすべく、今後もさらに来場プロモーションを積極的に仕掛けていく予定です。

市井）イングラム社は日本での出展で、メリットなど何か感じましたか？

加藤）国内外から多くのお客様にお集まりいただき、絶え間なくお話させていただきました。名刺の数や商談数もかなり多かったです。

市井）1万3,772人の来場者数のうち、海外からのお客様はどれくらいでしたか？

久角）海外からのお客様の割合は約10％で、ほぼ見込み通りでした。ビッグサイトで開催される展示会で、最も海外来場者比率が高い展示会が約10％と言われています。私達の開催する展示会は、日本の展示会の中では、比較的海外来場者比率が高いことが強みではあるのですが、初開催でこの数字は、それだけ海外から日本のコンテンツやプロパティへの引き合い・関心があるというということだと思います。中国を中心にアジアの来場者が多かったのはもちろん、欧米からの来場者も多かったのが、その数字の根拠になっていると感じています。

市井）残りの90％にあたる日本からの来場者は、どういった業種の方が多かったのでしょう？

久角）メーカーや小売り、卸しの方で、約72％くらいでした。これは大変良い数字ですね。

市井）そうなると、日本のプロパティを海外だけでなく、国内に売る良い機会でもあったのですね。

久角）そのようです。今回は、すでに多くの取引先があり、新規のお客様を開拓する余地が少ないベテランの企業の方々からも、新しいお客様と出会うことができたと伺っています。海外だけでなく、出展者様にどんな来場者に来てほしいか事前にヒアリングを行い、私達の主催するITやマーケティング、美容や健康などの展示会においても、LIMA様にご協力いただき、ライセンスセミナーを開催するなど、新しいチャンスのある業種とのマッチングを目指し、地道に来場者プロモーション活動を行ってきました。来年もさらにマッチングを意識しながらプロモーション活動を展開します。

世界中が注目する、ラスベガスの「ライセンシング エキスポ」

◆日本とラスベガスの違いとは

市井）ラスベガスには、お二人（イングラム／ディーライツ）も参加されています。反応はいかがでしたか？

邱）欧米からの業界関係者はもちろん多く集まりますが、アジアのライセンシングビジネスに関わる会社もラスベガスは外せませんので、ランセンサーとしては短い期間において効率的にライセンシーと商談を行なう、もっとも有効的な場だと考えております。

市井）日本とラスベガスのエキスポに大きな違いはあるのでしょうか？

谷口）ラスベガスの「ライセンシング エキスポ」は、グローバルにおけるライセンス業界にとって欠かせない恒例行事であり、世界中の業界キーパーソンが集まる重要なコミュニティでもあります。企業が情報発信をし今後の方向性を発表する場であり、またこれからグローバルビジネスに参戦しようと世界中からやってくる新しいプレイヤーのための挑戦の場でもあります。

日本の「ライセンシング エキスポ」も、アジアにおける情報発信を行う重要なポジションを目指していきます。今回は初開催ということでコンパクトではありましたが、出展者様と主催者がともにイベントを成功させようという気持ちでブースづくりと会場環境をがんばっていただき、日本らしくクリエイティブでクオリティの高い展示会になったと思います。今後、日本の映像などのコンテンツの出展者様が増えてくると、海外からの来場者も更に増えると見込んでいます。

加藤）そうですね。ラスベガスについて申し上げますと、プロパティが持っている可能性を伝える情報発信拠点として、これ以上の場はないと思っています。
また、ラスベガスをはじめ欧米の展示会は”商談会”という位置づけです。極端に言えば、見せるべき展示物は少なくても、テーブルと椅子があれば商談ができます。
それくらい皆さん事前に下調べし、アポイントをとったうえで参加するので、積極的な商談の場となるのです。一方日本ではまずプロパティをしっかり見せていくという形だったので、そこは大きな違いですね。

久角）ラスベガスでは、出展者や主催者が数週間前から毎日のようにプレスリリースを打ち、来場者に向けてマーケティングを行います。また、今年は初の試みでしたが、「ライセンシングウィーク」として展示会の前日から、セミナーやジャンルを限定したマッチングイベント、ネットワーキングなどの新しいイベントを数多く開催いたしました。このほかにも、会期中にはライセンシー様をお招きして行う事業説明会やパーティなど、とにかく早朝から深夜まで、展示会会場周辺のいたるところでイベントが開催されていました。日本でも今後同じ流れを作っていけたらと考えています。

邱）ラスベガスの「ライセンシング エキスポ」は規模が大きく、世界中のプロパティが集まるので、マーケットの縮図でもあります。トレンドや各企業動向、市場ニーズがわかります。例えば今年ラスベガスには中国勢が多く、よいＩＰ探しだけではなく、IPの企画に出資してそれに伴うライセンスの権利をもちたいという中国勢もすごく増えたと実感しましたね。
また中国、韓国、マレーシアなどは、国家レベルで力を入れているのが伝わりました。

谷口）そうですね、アジア勢のパビリオンは年々大きくなっていますね。3～4年前はスペインなどヨーロッパのパビリオンもありましたが、これは政府の補助や国の経済が大きくかかわっているのだと思います。日本については、2018年はLIMAジャパンが事務局となり、ジャパン・パビリオン設置を予定しています。

市井）今年の「ライセンシング エキスポ チャイナ（上海）」、「ブランドライセンシング ヨーロッパ（ロンドン）」の開催はいつでしょうか。

久角）上海の「ライセンシング エキスポ チャイナ」は今年が初開催で、会期は7月18日～20日です。UBMが主催する、世界最大のキッズ・ベビー・マタニティの産業展に併催されます。「ブランドライセンシング ヨーロッパ」は10月10日～12日です。日本から出展や視察をお考えの方は、私達も現地に行きますので、ぜひUBMジャパンにご連絡ください。

日本のライセンシングビジネス発展のために

◆eコマースによって生まれた、新しいビジネスモデル

谷口）私は、ライセンシングビジネスのトレンドを見る時、1）プロパティ（ライセンサー）、2）製造・サービス（ライセンシー）、3）ディストリビューション、4）生活者の4つの視点を意識しています。それぞれが影響を与え合いながら変化しているため、各視点を意識して変化を捉えることが大事だと思います。今特に注目しているのは、ディストリビューションの変化、eコマースへの急速なスイッチによる影響です。

市井）eコマースの台頭で、どのようなビジネスインパクトがありますか？

谷口）「ライセンシング エキスポ　チャイナ」では、アリババグループのアリババのライセンシング＆エンターテイメント部門であるAlifishが、オンラインIPライセンス戦略的パートナーとして入っています。またラスベガスでは、アマゾンスタジオが出展していました。アマゾンオリジナルのコンテンツをライセンスで商品化して、アマゾンを販売プラットフォームにグローバルに売っていくという、オンラインがキーになるビジネスが始まっています。

邱）消費者との接点と、消費者の購買アプローチが変わってきています。
消費者への接点に関して言えば、例えば映像コンテンツの場合、昔のようにテレビ露出すれば一定の認知を得られましたが、いまはテレビよりもインターネットを通してＶＯＤ　（ビデオ オン デマンド）サービスで見られる割合が大幅に増えています。中国や東南アジアの一部地域では、ＶＯＤはテレビを越えたパワーを持っています。
またeコマースの浸透によって消費者の購買行動パターンも変わってきています。例えばeコマースが発達している地域では、消費者はデパートに行ってものを確認し、実際の購買はeコマースで行なうことがよくあります。

プロパティのプロモーション手法に関してもO2O（オンライン to オフライン）でのミックスマーケティング手法とそれによる相乗効果を実現していくことが大切のではないかと思います。実際にＶＯＤオンラインでコンテンツを配信し、1クリックでeコマースのサイトに飛び、関連ＩＰのライセンス商品を購入できるビジネスモデルも新しく生まれています。

このように市場によってタッチポイントを見極め、柔軟に対応し、いかに自分たちのプロパティを認知させ、商品の購買につなげていくかを考えることが必要です。

加藤）今後ますますオンラインマーケティングに関してしっかり取り組んでいかないと、ライセンスビジネスの中で生き残っていくことは難しいと感じています。

谷口）いろいろな影響が考えられますが、まず直接的には、ライセンシーの販売先がオンライン事業者になったり、オンライン事業者がライセンシーになるなどの変化があげられると思います。アマゾンなどeコマースプラットフォームがライセンシーになったり、ライセンシーの販売先になることで、グローバル展開にはずみがついたり、ニッチで趣味性の高いコンテンツやブランドにも、チャンスが広がります。

久角）オンラインに関しては、「ライセンシング エキスポ ジャパン」でも、YouTubeキッズやAlifish （アリババのライセンシング＆エンターティメント部門）をお招きし、基調講演を行いました。開始前から約300人が並び非常に盛況で、今求められている情報であると実感しました。

邱）ワールドワイドから見れば最近YouTubeは、ブランドのマーケティングにおいて欠くことができない重要なプラットフォームの一つになっています。

◆日本のプロパティが世界で勝負するために

市井）プロパティを商品化するとき、展開国によってはIPオーナーが意図するコンセプトと変わってしまう場合もあると思います。そこはどうしているのでしょうか？

邱）実際、日本のIPオーナーは監修が厳しめです。ブランドのライセンス商品の品質を担保したいという思いが、海外進出のハードルとなっています。各国の経済技術発展レベル、ターゲット層によってどうしても同じクオリティを担保できない、作れてもコストが合わず価格競争力がなく、ビジネスが成り立たなくなってしまうため、そこを鑑みたうえで柔軟に判断していかないと機会損失してしまいます。

市井）海外パートナーを選ぶときに気を付けていることを教えてください。

邱）IPの特徴によって戦略を組み立てる必要があります。エージェントを通し運営するのか、自社で直接攻めるか、プロパティの特徴にもよりますが、展開地域における市場の広さや、ブランドを浸透させる度合いと目標、我々の強みを把握したうえで決めています。例えば玩具連動型のプロパティの場合、コア商品に関しては現地でマーケティングのノウハウと販売ルートをしっかり広げられるパートナーを選びます。それに対して、番組製作を担う弊社にとっては、自社で世界に向けて直接番組のライセンスを行なうことで、市場動向、ニーズ、その国の放送ポリシーを即時に把握でき、世界のどこの国にも受け入れられるコンテンツを作れます。またその他の周辺商品のライセンスは、できるだけブランドへの相乗効果を生み出し、幅広く市場での露出を増やしたいので、各国においてそれに長けているエージェントを起用したりします。

◆ライセンシングショーはビジネスのクロージングの場

市井）ライセシングショーに出展するときの留意点はありますか？

加藤）展示会は見本市ではありません。商談会です。出展してお客さんを待つのではなく、目的意識をしっかり持ってのぞむことが大切だと思います。そのためには事前の準備こそがすべてです。ライセンシーを増やしたいなら、どのカテゴリーを強化したいのか明確にし、ターゲットにきちんと投げかけをして、事前のアポ取り、呼び込みをしたうえで、当日は商談の場にすることで成果につなげます。つまり展示会をビジネスのクロージングの場とするのです。

邱）ライセンシングショーでのミーティングが成約する最終の詰めとなるよう、事前の計画・準備・交渉をしていかないといけませんね。

谷口）LIMAでは会員同士がスキルや知見をシェアするなど、ディスカッションできる機会を設けています。海外で日本のキャラクターを展開する際に準備すべきことなど、お互いアドバイスしあうことができます。

加藤）カンパニープロフィールひとつ作るのも、わからなければ大変ですよね。そういった点も相談できます。

谷口）そうですね、加藤さんや邱さんのおっしゃるとおり、展示会の会期までの準備が大変重要です。皆様それぞれに独自の工夫がありますが、LIMAでは出展に際し、最低限押さえておいたほうがよいものはある程度皆様の知見をまとめて資料化しています。また各地域のローカルの展示会情報、ライセンシングカンファレンスやネットワーキングイベント、ライセンス関連の専門媒体のご紹介や、各国での人気キャラクターの定例調査など様々なメニューをご用意して、海外展開のためのサポートを行っています。

市井）会員同士で協力しあい、ビジネス全体の活性化を目指す取り組みは素晴らしいですし、ありがたいことですね。

最後になりますが、本日お越しいただいた皆様は、ライセンシングビジネスの将来性についてどう考えていますか？

谷口）ライセンシングビジネスに限らずなんでもそうかもしれませんが、ライセンシングは特に、自社以外の企業へ商品化やサービス化を実施していただくコラボレーションビジネスですので、その時代にあった市場やパートナーと取り組むことにより、今後も市場は拡大していくと思います。また、今後企業は、自社の知的財産、つまりIP・プロパティを収益的あるいはマーケティング的に活用する方向に向かっていくと思われますので、そういった意味でもライセンシングビジネスは広がっていくと思います。

邱）日本は長年蓄積していきている創造性とノウハウを用いて、すばらしいコンテンツを作り出してきました。今後もライセンシングビジネスにおいて、アジアのマーケットリーダーであり続けてほしいと思っております。一方ライセンスビジネスのグローバル展開をした際に、品質が高いものを作れば売れるという職人的な考え方と、海外のニーズがマッチしないことも多く、展開国の実情に合わせて柔軟かつスピード感をもって提供、対応していくことが、日本のIPオーナーのチャレンジではないかと思います。

久角）「ライセンシング エキスポ ジャパン」が、日本のキャラクターやブランドといったプロパティの魅力を世界にアピールする場になることを願っています。今回「ライセンシング エキスポ」（ラスベガス）においても日本からの来場者が23％も増えました。これは日本で初めてライセンスの国際展示会を始めたこと、当社によるグローバルでの展開が良い影響として与えた結果だと思っています。
展示会を通して日本のコンテンツやキャラクターの魅力を世界に発信する場を作り、人と人とを結びつけ、新しいビジネスを生み出すお手伝いをすることで、ライセンスビジネスの発展に貢献していければ幸いです。

加藤）ライセンシングビジネスには無限の可能性があります。私は国を超えてビジネスをすることで日本文化を紹介したいという想いを持って、これまで続けてきました。世界にネットワークを築ける、夢のある業界だと信じています。